「樊登读书」负责人：打造1亿粉丝的抖音矩阵，必要条件只有一个……

「樊登读书」负责人：打造1亿粉丝的抖音矩阵，必要条件只有一个……

　　你一定在抖音上刷到过“樊登读书”，而且不止一次。

　　2019年，樊登读书已经在抖音上拥有几百个矩阵账号，粉丝超过1亿。

　　短短一年时间，他们是怎么做到的?

　　我们联系到了樊登读书的新媒体负责人董十一，他也很高兴将樊登读书的抖音运营经验分享给大家。

　　以下是董老师的分享。

　　相信我，读完这篇实战经验，你会有很大收获。

　　“樊登在抖音太火了!”

　　自从2019年樊登读书在抖音火了之后，这个声音就没离开过我的耳朵。

　　来面试的人都说是通过抖音认识樊登，甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。

　　随之而来的是各种臆测，樊登有多少团队专门做抖音运营、是一个多么庞大的组织……

　　这是我们首次对外说樊登抖音的运营方法论。

　　这篇文章里，我会全方位的还原樊登读书抖音的从0到1，1到59。

　　我们究竟有多少人？我们是怎么分工的？为什么铺天盖地都是樊登？

　　以及，关于抖音打造爆款内容的一点点思考。

　　1、跳过短视频的最难点：优质内容制造

　　2018年9月，我和两个实习生，做了樊登读书的第一个抖音号。

　　很难想象，在一个短视频平台，以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下，第一条抖音，是我通过相册录屏做的书单。

　　那会儿抖音书单很火，图书号们凭借着《狼道》、《鬼谷子》这类烂书赚得盆满钵满(直到现在还是)，我做了三四条，推荐的都是好书，可数据非常惨淡。

　　这是我做抖音的第一个疑惑：为什么大家都是做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火?

　　在那个时候，我并没有答案。

　　没过多久，我们尝试了音频+文字特效，没错，又是抖音文字特效最火的时候。

　　300万，500万，1000万，第一条爆款视频关于爱情，内容是：大部分人一生的伴侣，都在你的三个街区之内。

　　这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”。

　　福尔摩斯总是能在普通的线索中找出关联，这些线索普通人也都能看到，却不能发现，u do see , but u do not deserve 。

　　“生活中常见的内容”解决了认知问题。

　　写公众号的人都知道，热点是最好写的题材，因为它提前进入了用户的大脑，被大脑接受和思考，热点，解决的就是认知。

　　“新解释”产出了用户的“得到感”，原来是这样啊，恍然大悟的感觉刺激着用户的种种交互行为，点赞，评论和转发。

　　从书单到音频文字，作为一个视频是核心的平台，我们在短视频上居然没有放视频内容。

　　直到一个来自樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑，几千万的播放彻底告诉我们，视频平台应该放视频内容(多好笑)。

　　自那之后，我们在抖音上的火爆就注定了。

　　樊登读书APP本身就拥有的大量视频，还是几百万注册用户验证过的优质视频。

　　对短视频生产者来说，两个怎么也绕不过去的必要条件，生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。

　　第一个，我们直接绕过去了，当时也有很多不同的意见，我们应该自己制作原创短视频，应该把APP上的视频再加工再制作，我都屏蔽了。

　　在短视频平台，优质内容是一切事物的起点，原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好?

　　在那个时候，在我只拥有2个实习生的时候，同质化的账号是更好的出路。

　　现在好像有非常多的人赞同“博学理论”，一个人，一家公司都要均衡发展，但是均衡，就意味着平庸。

　　只是没有短板是不够的，得有真正的长板，这个长板才决定了你能走多快，它是你的天然优势。

　　什么是天然优势？

　　朋友是个网红，摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”，“这样的视频别人来至少要拍5遍”。

　　一条需要5遍过的视频，因为她长期以来积累的镜头感，只需要一遍。

　　一遍和五遍，这中间省下的工作时间，人员精力，不是五减一这么简单，消耗是会累积的。

　　天然优势，就是关于这个方面的事情到你这，能得心应手的做好。

　　那我是个做短视频的就一直做短视频么?我也想做社群也想做运营啊?

　　再看前面那句话：这个长板决定了你能走多快。快，而不是远或者高。

　　好比dou+的投放。

　　我们在进行dou+投放的时候，有个基本公式：投放量=粉丝数/播放量

　　一旦达到视频播放达到某个临界点，就会加大dou+的投放，最好的一次，8000块带来的是50万粉丝的增长，用ROI来算，是非常值得的买卖。

　　所以dou+只投数据好的潜力爆款，就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下，扩大优势。

　　这会让我们走得很快，但是你想要走远，就得在天然优势的基础上，生长出其他能力，多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍的放大。

　　前提是：你有一个能力足够好，好到可以被叫做天然优势。

　　那，我为什么要说生长出其他能力，为什么是生长?

　　2、边缘化孵化，爆款账号的矩阵孵化

　　只要在抖音刷到一个博主，你点进去看他的其他视频，大概率长的一样，抖音的本质是复读机这句话如此流行。

　　那我们的账号怎么办呢?我们拥有大量的视频内容，IP却是一个无法定制内容的视频博主。

　　一个账号发不同的内容不就好了?为什么你们要做几百个账号?
因为抖音的流量池足够大，因为我们的内容足够多，重要的是，我们拥有上千个独立运营的授权点。

　　从一开始，我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式，通过大批量的复制账号，把内容复制变成账号复制，从而得到抖音流量红利，完成想要的目标。

　　上面这段话，都是扯淡。

　　从一开始，我就根本没有设想过这样做矩阵，完全是生长出来的。而这样的生长，基于我们在全国各地的独立授权点。

　　到现在，我在管的全职短视频运营，3个人，其中1个11月份才加入团队。

　　这样的配置，是不可能运营几百个抖音账号的。

　　全网的一亿粉丝中，有很多账号，来自我们的授权点，或者叫B端。

　　这些授权点本身就是我们的运营中心，分布在全国各地，负责樊登读书的推广业务。

　　短视频，只是在原本的推广业务上，多加一个流量平台。B端和C端，对我来说，都有一个统称：用户。

　　我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造，怎么做? 诉诸理性+感性。

　　人是理性加感性的动物，各有偏重，要么诉诸理性或感性，要么都给。

　　最重要的是，你给予对方的，对方能实实在在感受到。 用户思维是如此的重要，以至于耳朵都听出茧来，但是互联网中的很多人，实实在在是没有用户思维的。

　　增长模型中最基础的AARRR理论，很多人知道，但是我观察下来，真的很少人会用。

　　以第一个A，Acquisition(获取用户)为例，大家都知道应该用各种运营手段获取用户，却极少有人会问，当你的运营手段出现在用户面前的时候，用户的行为是什么?

　　一张裂变海报被用户看到，用户会第一眼注意到么?注意到之后会参与么?参与之后流程足够顺畅么?

　　我花了很长的时间，和设计同事们沟通这个观念，因为设计特别容易出现审美洁癖，一张海报要足够好看、突出品牌。

　　不是的，一张海报只需要完成它要完成的目的就好，裂变就是裂变，品宣就是品宣。

　　就像现在很多的短视频拍摄课在教大家如何拍的精美，打开新抖看看，各个领域的短视频KOL，视频精美的有几个?

　　用一大段话来说这个，要回到我们的抖音矩阵的运营。

　　几百个账号，我们是怎么运营的？

　　答案是：没有运营。

　　我们做的，就是用一套感性+理性的逻辑，让B端参与到短视频的流量中来。

　　又因为他们本身是樊登读书体系内的运营商，感性这个部分足够，就给予理性，也就是利益。

　　怎么让他们感受到利益?

　　在抖音上跑出一套完整的流量+变现闭环，B端尝试后跑出几个不错的账号，接下来的事，就顺理成章了。

　　榜样的作用比什么都好，你身边的其他人都在做同一件事儿得到了不错的回报，大概率你会行动。

　　站在用户的角度为用户解决他的问题，对B端和C端来说都是一样。这么简单?樊登读书过亿粉丝的矩阵就这么来的?

　　底层逻辑一句话：添加必要条件。

　　在我们的商业模式中，打造爆款账号的抖音矩阵，必要条件只有一个：抖音上实现完整的变现闭环。

　　只要具备了这个，就不需要过多流程推进矩阵打造，B端会自发参与。

　　又是一个非常简单的道理，一件事情的成功往往只需要2-3个必要的元素，我笃信这个道理并且以此来推进抖音矩阵的打造。

　　到现在，很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们，他们产出了非常多的爆款，爆款带来的除了粉丝和变现以外，最重要的是数据沉淀。

　　足够的数据积累，就成了数据模型。

　　上图的灵感来源，是一位嘉宾分享的课程打造SOP的一环。

　　用在短视频上，我分成了干货/有趣/新知/情感
4个板块，每个板块打分，根据视频的表现来修正表格，再根据表格的数据，猜测数据。

　　而这一切，都是为了追寻抖音的算法。

　　还记得那个困扰我的问题么?为什么大家都是做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火?

　　这要说到头条系的算法机制：y=F(Xi，Xu，Xc)，分别代表内容，用户，环境。

　　内容推荐本质上解决的就是人，内容和环境的匹配。

　　这是一个无比复杂的体系。

　　相比市面上流传的抖音流量池算法：一条内容进入100个用户，根据100个用户的表现决定是否进入1000个用户，再根据表现是否进入下一个流量池。

　　这个体系更加复杂，因为复杂，抖音的算法一直在进化。

　　同样的内容，不同人不同时段不同场景发，效果自然不同。

　　3、短视频的未来

　　最近在很多地方分享的时候，我都会特别鼓励大家做短视频。

　　因为：

　　1、中国的乡村，依然有大量未被触达的移动互联网新增。

　　2、00后触碰网络的第一介质，已经从图文转向短视频。

　　3、中国将近3.8亿的60岁老人，目前只有4000万是移动互联网用户。

　　4、直播的兴起。

　　抖音的4亿DAU和快手的3亿DAU
(即使年末的大部分来自红包活动)，是在2019年移动互联网用户新增骤降后的一抹曙光，所以如果你有兴趣触碰短视频行业的话，那就来吧。

　　至于现在入场晚不晚？2019年还有大批人公众号玩得风生水起呢！

　　虽然，现在大家都说公众号很难，但文字永不消亡，比视频更能抵达人心。

　　用一句我最近非常喜欢的话结尾：听大多数人的话，参考少数人的意见，自己做决定。